REPORTAGE : Afrique, continent de mode.

Updated: Oct 3


Création graphique : Emmanuelle Nicolas


Le 6 septembre avait lieu une conférence “Afrique, continent de mode”, lors du salon Who's Next, le salon international leader de la mode féminine en Europe : une conférence animée par Pedro Novo, Directeur exécutif en charge de l’export Bpifrance, avec comme invités, Laureen Kouassi-Olsson, CEO et Fondatrice de Birimian.

Le 7 juin dernier, ils ont partagé la scène à Abidjan, dans le cadre d’un événement "Inspire and connect”, inspirer et connecter - ce fut le premier événement physique présentiel qu’ils réalisaient sur le continent africain. et le premier post-covid qui était organisé à Abidjan, à l’institut français, dans lequel Laureen a par ailleurs réalisé un pitch au sujet de l’état de l’art du continent africain en matière d’art, de mode, de design mais aussi d’industrie créative. La conférence fut un moment riche en convictions, sur ce que le continent peut offrir. Comme le précisa Pedro Novo : l’Afrique, c’est 54 pays, 54 moteurs d’inspiration avec comme dénominateur commun : une spécificité régionale en termes de business et d’activité. Il est donc très important de s’adapter, face aux industries créatives.

Chez Bpifrance, il y a une importance portée sur la créativité avec la French touch, comme le montre Pedro Novo qui vise à projeter les industries culturelles et créatives française à l’étranger, donner une identité à un corps très vaste, dans les industries créatives; qui sont diverses : mode, design, jeux vidéos, cinéma, et bien autres domaines d’activités. Lui donner un étendard avec un hymne, réalisé par le groupe français Pénélope. et avoir un contenu derrière, c’est-à-dire, partager cette scène créative à travers le monde.

Le continent africain : continent de l’avenir pour les industries créatives.

Le continent africain est le continent qui stock la plus grande réserve de croissance, en matière de créativité, de part son authenticité et très peu pollué par des influences. Au contraire, on note de nombreux courant, dans la musique, le cinéma, la mode etc..qui vont chercher dans cette authenticité africaine, une pierre créatrice, quelque chose qui va les amener à produire et à voir le monde différemment - que ce soit pour désigner un meuble, des chaussures, ou un appartement. Toutes ces choses montrent à quel point la richesse du continent est une source d’inspiration particulièrement puissante.

Il est inenvisageable de ne pas coopérer pour grandir en création sur le continent africain. En d’autres termes, on ne peut pas “pomper” ce qui est fait et s'approprier ses matières grises et ses matières premières. Il est important qu’on puisse mettre en scène les héros de la création africaine, afin qu’eux même dans les pays respectifs dans lequel ils évoluent, ces acteurs puissent incarner le projet, la création et le développement de l’emploi et de création économique. Il s’agit alors d’“Héroïser les entrepreneurs, n’est plus tabou aujourd’hui en France”

L’Afrique en tant que nouvelle frontière de la mode et de la création.

Pendant longtemps, l’Afrique était perçu comme un continent sans espoir, avec des guerres, de la tristesse et de la pauvreté. Aujourd’hui, tout semble différent. Laureen Kouassi-Oisson, nous a évoqué une Afrique en pleine éveil, qui inspire. Laureen Kouassi-Oisson, fondatrice et CEO de Birimian, une société d'investissement au service du luxe made in Africa, opérationnel et stratégique au service de marques et d’héritage africain.

L’Afrique 3.0, une Afrique inspirante et dynamique. “Notre Afrique rime aujourd’hui avec dynamisme économique, entrepreneuriat et créativité” - Laureen Kouassi-Olsson. Nous découvrons alors aujourd’hui, une Afrique de grattes-ciel, entreprenante, ultra moderne, connectée, sophistiquée, avec une classe moyenne - une Afrique qui prend le pas sur son futur et qui tente d’écrire son histoire. "Résilience, dynamisme, croissance économique, innovation, technologie, urbanisation, sophistication, afropolitanisme, jeunesse” -tels sont les champs lexicaux qui qualifient l’Afrique aujourd’hui. Mais c’est aussi l’accès difficile aux financements, des infrastructures économiques encore fragiles et un accès à la formation limité.

L’Afrique est avant tout, une terre d’opportunité multiple. Et c’est la nouvelle frontière de la mode et de la création. L’Afrique c’est 55 pays, 55 spécificités. 30 millions de Km. 1,3 milliards d’habitants. C’est la plus jeune région du monde : 70% de la population a moins de 30 ans et 40% de la population africaine est localisée dans les villes. L’Afrique fut aussi la région du monde, la moins touchée par la crise sanitaire. Les pays africains ont connu le plus fort taux de croissance en 2020-2021, tandis que le reste du monde était en récession.

Le continent africain est l’une des grandes frontières du luxe, à l’heure actuelle. Lorsque l’on regarde plusieurs pays africains, ils ont tous connu une croissance, au cours des dix dernières années, de ce que l’on appelle les “Influent”. C’est-à-dire, les individus à très fort revenus. C’est le cas de l’Ile Maurice, l’Ethiopie, le Rwanda, le Kenya, la Tanzanie, l’Ouganda ainsi que la Côte d’Ivoire. En effet, ces pays ont tous eu des taux de croissance de plus de 35%, au cours de ces dix dernières années. La taille du marché du luxe est aujourd’hui à 5 milliard de croissance. Le nombre total de personnes fortunées en Afrique est estimé à trois trillions en 2027. Ces personnes riches vont par ailleurs acheter du luxe made in Europe mais également made in Africa. Une plus grande opportunité s’offre alors d’autant plus à

l’Afrique, pour cette industrie afin d’établir un réel business modèle, qui soit collaboratif. Autres raisons du regain artistique de l’Afrique : c’est le continent du e-commerce.

En 2020, la taille du marché africain du commerce électronique était estimé à 20 milliard de dollars, avec une croissance des e-shoppers constante. Tous les africains sont extrêmement connectés. On a une population qui est jeune, qui consomme à travers le monde et qui a, à travers son téléphone, accès au monde entier.

Le covid a été un formidable facteur d’accélération pour les marques africaines, qui ont fini par développer un système de résilience avec un dénominateur commun : le modèle du “click and mortar”, en d’autres termes du phygital, c’est-à-dire un processus complémentaires de ventes combinées avec la distribution classique de vente en magasin ou en point de vente physique et la vente par Internet.

Le principal canal de distribution reste digital, pour les marques africaines, notamment à travers leurs e-shop. Aujourd’hui, lorsque l’on regarde les principales marques, qui ont fait des sauts technologiques proviennent de cette jeune garde africaine. Il s’agit alors pour Birimian, d’envisager de véritables collaborations, ne plus parler d’appropriation culturelle.

Les “Hub créatifs”

L’ Afrique du sud, qui est la partie la plus établie en matière de création artistique, est le pays qui a un système de création le plus autonome, avec par ailleurs des infrastructures locales qui permettent de financer les designer du luxe, des Fashion Week, qui permettent de faire découvrir au monde les créateurs de demain, ainsi qu’un réseau d’agents et d’acheteurs, qui permettre d’internationaliser les marques. Nous avons également, le Kenya, qui commence à avoir une industrie de plus en plus bourgeonnante, mais encore assez peu sophistiquée : il n’y a donc pas de Fashion Week pour le moment, ni de réseaux d’agent.

En d’autres termes, la force créative converge vers l’Afrique du sud, mais également le Nigéria. En effet, le Nigéria est le pays où la créativité est la plus bourgeonnante. Les nigériens désignent des modèles qui sont principalement faits pour une clientèle qui demeure très locale. On y voit une profonde fierté du tissu local nigériens. Deux outsiders sont également présents sur cette liste : l’Angola et la Côte d’Ivoire. Ce dernier est le vivier potentiel de croissance économique de créativité, qui se situe à la frontière de l’Europe. Mais la création en Côte d’Ivoire s’affranchit de plus en plus des codes européens et occidentaux. Autre raison qui montre que l’Afrique est la nouvelle frontière de la mode et de la création : le textile, dont la grande majorité repose sur le coton. 65% exactement. Sur les dix plus grands producteurs de coton

au monde, nous avons trois pays d’Afrique de l’ouest : le Bénin, la Côte d’Ivoire ainsi que le Burkina Faso.

Une quête de sens

Tous ces facteurs endogènes qui montrent qu’il est impossible de passer à côté de l’Afrique en matière de création, s’associent et convergent vers des facteurs exogènes, qui correspondent à une véritable quête de sens ; notamment la recherche de matières durables. Les acheteurs cherchent à acheter des produits durables. Une question se pose alors : sommes-nous réellement entrés dans l’ère du développement durable? Aujourd’hui, les marques d’héritages africains promettent dans leurs valeurs, une forte volonté de préservation de transmission et d’un savoir-faire artisanal selon des codes modernisés. Les marques africaines ont alors dans leurs ADN des valeurs consuméristes et souhaitent plus de sens dans leurs consommations. A l’échelle internationale, nous avons pu voir également, par exemple, le moment Black Lives Matters, qui fut une véritable opportunité pour les marques africaines. Cela permet alors aux marques africaines de s’instaurer dans un phénomène de long terme, et non dans une tendance. Nous le voyons alors : Michelle Obama, Beyoncé, Rihanna, Virgil Abloh sont alors selon Laureen Kouassi-Olsson, de formidables ambassadeurs de cette culture et cet héritage africain, qu’ils invoquent et qu’ils redéfinissent, à travers leurs propres codes. La scène créative fashion finit alors par être de plus en plus intéressée par l’Afrique. Nous l’avons par ailleurs vu à travers des défilés de Virgil Abloh, ou encore la collection croisière de Dior en 2019, dont une partie a été imprimée en Côte d’Ivoire et faite en collaboration avec des designers africains. L’Afrique est partout - dans toutes les expositions, dans toutes les inspirations, européennes et internationales. La question aujourd’hui est de savoir comment, par quel moyen peut on rendre accessible cette émergence.

Qui sont ces acteurs ?

Pendant longtemps, la création africaine fut reliée aux dérivés du wax, qui par ailleurs est issu d’un fantasme, puisque le wax est de culture néerlandaise. Mais la jeune garde créative africaine est bien plus riche et diversifiée. Birimian a reçu diverses candidatures spontanées de marques. Il s’agit alors pour Birimian d’identifier trois profils types : des marques établies, c’est-à-dire qu’elles possèdent un chiffre d’affaire supérieur à 500 000 dollars, elles ont une distribution en B2C, très digital avec un e-shop, elles font par ailleurs, déjà de l’export à l’intérieur et à l’extérieur du continent (Europe, Etats-Unis, Asie), elles ont huit ans d'existence en moyenne et pour finir, elles ont une clientèle plutôt centrée sur la diaspora africaine, portée en étendard par cette diaspora et cette jeunesse africaine, urbaine et moderne.

L’enjeu pour ces marques est de connecter un écosystème avec des outils de production en Europe et de se rapprocher des marchés potentiels. Birimian accompagne les marques afin qu’elles puissent être prêtes à se lancer et à connaître une croissance durable et pérenne. Birimian connecte les marques avec les acheteurs, notamment durant des événements. Elle possède trois métiers : du conseil en développement, par exemple du développement en stratégie digitale, toujours selon les besoins de la marque en question ; de l’investissement, afin de transformer ces marques en maison d’héritage africain ; et enfin un programme de renforcement de capacité, créé avec l’Institut Français de la Mode. Pour conclure, Birimian c’est : le développement, l’investissement, la promotion, l’exposition et le soutien à des marques d’héritage africain.


Lucie Leila Mamouni

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