Le Slip Français ou comment la culture de la croissance à tout prix peut détruire votre marque

Bonjour à tous,


J’espère que vous allez bien en cette rentrée. Pour ceux qui n’ont pas vu passer ma newsletter de la semaine dernière elle est accessible ICI et sinon, je vous réitère avec grand plaisir mes voeux pour la nouvelle année en vous souhaitant que 2020 soit le début d’une superbe décennie.


Pour bien commencer l’année (c’est ironique), parlons d’un cas dont on parlera surement un jour à Harvard comme LE cas d’école d’une opération marketing savamment orchestrée par deux salariés d’une marque menant au Bad Buzz le plus violent de 2020 : celui du Slip Français ou comment la culture court-termiste de la croissance à tout prix peut détruire votre capital de marque à long terme et mener à des dérives racistes.

(VIDEO A VOIR ICI)


Je tiens à préciser que cet article est mon avis, mon analyse et, est composé de mes propres hypothèses le tout bâti soit sur une expertise que j’ai construite depuis 10 ans (avec mes études cela fait 16), soit sur des faits historiques ou socio-économiques observables par tous dans notre histoire.


Mais avant de rentrer dans le vif du sujet : un peu d’histoire et de contexte « because context is everything ».


Vous souvenez-vous quand est-ce que la marque le Slip Français a été créée ? 


C’était en 2011, sous le mandat de Nicolas Sarkozy (président de la rupture en matière de communication versus ses prédécesseurs), post crise économique de 2008, post réforme des retraites de 2010 quand soufflait un vent nationaliste sur le pays et en pleine crise de la dette de la zone euros.


Ces faits ont été des tremplins pour la marque au logo tricolore dont le pilier de communication et d’engagement est le Made In France. La marque, comme le président de l’époque est d’ailleurs en rupture totale avec la manière dont les marques se développent et communiquent. On peut clairement parler d’innovation qui ne s’arrête pas là puisque le business modèle est lui aussi complètement nouveau dans l’industrie en France à l’époque : la marque vend 100% sur internet directement à ses clients grâce à un seul produit : le slip.


Aujourd’hui, nous sommes en 2020. Sauf erreur de ma part, le contexte est quasi similaire : nous sommes sous la présidence d’ Emmanuel Macron (président clairement en rupture avec ses prédécesseurs aussi bien dans son arrivée au pouvoir que dans sa communication), on oscille entre période de crise et période de récession dépendant des secteurs mais là c'est à l'échelle du monde ( En France, la tech., la finance, la gastronomie s’en sortent très bien par exemple mais le retail et la mode hors luxe vont moins bien), la réforme des retraites va se solder par un accord d’ici peu (l’avis et/ou l’envie d’une optimiste) et le Slip Français est toujours en rupture avec son temps mais cette fois-ci, dans le mauvais sens car en cette rentrée, ce qui a été un levier puissant de la marque appelé Growth Hacking s’est retourné contre elle car entre de mauvaises mains. 


Une culture d’entreprise basée sur la croissance



Juste pour recadrer un peu les choses concernant mon point de vue : je suis fille d’anciens commerçants, j’ai moi-même travaillé en grands magasins, je "baigne" depuis 10 ans dans le monde des marques et adore la communication. En clair, mon cerveau et mon oeil sont entrainés à analyser des milliers de marques et leurs stratégies tous les jours.


Quand je vois une marque, pour moi, sa culture transpire. Ensuite je décortique. À la tête de la marque il y a Guillaume Gibault, j’ai nommé « le marathonien ». Je suis aussi fille d’un ancien sportif donc je suis sensible à son endurance. Le mec est partout. Toutes les conférences sur ces sujets, toutes les plateformes via le contenu de la marque ou le contenu des autres. Il est ambitieux. Un vrai « gamer, » plutôt brillant, créatif et innovant.


La croissance, c’est son crédo et aussi celui des investisseurs qui le soutiennent depuis 2016 dont Frédérique Biousse (que vous avez peut-être entendu dans le podcast d'Adrien Garcia, Entreprendre dans la mode), connu pour être le roi de la croissance puisque c’est lui (entre autres) qui a accompagné le groupe SMCP pendant les 10 années les plus glorieuses du groupe. C’est fou à imaginer mais par exemple, sur les points de vente en grands magasins le chiffre d’affaire d’une simple marque du groupe pouvait à cette époque monter jusqu’à 100 000 € sur une journée (exemple d'un samedi en période de soldes).


En tant qu’ancienne manager des ventes qui devait aller chercher plus de 55 millions de chiffre d’affaires à l’année, je sais ce que la croissance peut pousser à faire. Elle transforme littéralement les êtres humains. On en veut toujours plus. C’est comme une drogue. J’y ai goûté et j’ai moi même fait des erreurs. Quand on est ignorant, jeune et que notre égo se gonfle un peu trop c’est ce qui arrive. Ca fait mal. On apprend.


Ce qu’il faut comprendre c’est le « game » dans lequel joue les employés du Slip Français, l'environnement de la marque, notamment en tant que leader. Dans un marché, quand la concurrence est quasi-nul, acquérir des clients c’est beaucoup plus facile : on a toute la place. On peut tester plein de choses et faire grossir ses parts de marché rapidement. Quand presque toutes les marques disent faire du made in France, que l’on rentre dans un contexte un peu plus « tendu » économiquement, que les « reach » organiques des réseaux sociaux baissent et que les CAC augmentent à la même vitesse que les contenus sur les « feeds » : les choses se corsent. L’attention du public est dispersée et elle baisse. Trouver des opérations à monter au coût quasi nul pour s’assurer que le référencement de sa marque reste au top devient un art.


Du coup, un évènement comme cette opération que je considère d’orchestrée par les employés de la marque permet aussi de remettre l’attention sur le Slip Français notamment concernant son coeur de cible soit les aficionados du made in France (à découvrir ICI). Cela pourrait s'apparenter à une forme d'activation.


GOOGLE est une machine qui ne fait pas la différence entre le bien et le mal et la seule chose que la machine va retenir de toute cette histoire c’est les mots SLIP FRANCAIS tapés des millions de fois en ligne ce qui va faire remonter naturellement la marque. Associés aux actions payantes mises en place au préalable, les impacts économiques à court terme quand on est un géant du e-commerce ne sont pas négligeables.


La croissance en soi n’est pas bonne ou mauvaise. Le bien ou le mal dépend du système de valeurs dans lequel les acteurs sont éduqués et/ou opèrent. Ce qui est bien ou mal sont les intentions et ce que l’on est prêt à faire pour obtenir de la croissance. Une entreprise qui ne croit pas meurt. Une personne qui ne croit pas, meurt aussi à l’intérieur qu’il s’agisse d’apprentissages, de connaissances ou de croissance spirituelle par exemple.


La croissance c’est comme l’alcool, il faut l’utiliser avec modération et lui apporter un cadre ou être capable d’avoir une organisation, des femmes et des hommes qui peuvent la soutenir sans qu’elle ne prenne le pas sur les valeurs de bien vivre ensemble, la morale (si tant est qu’il y en ait une). L’éthique si/quand elle est réelle et présente.


Le capital de marque, sous estimé par les Growth Hackers quand l’ego prend le dessus


Le Growth Hacking c’est le « piratage de la croissance » et dans le « internet game » c’est un levier que tout le monde utilise. L’idée est de capter l’attention d’une manière ou d’une autre pour créer un effet de traction vers sa marque. Cela a toujours existé, c’est juste qu’avec internet les outils ont changé ou plutôt évolué. 


Rappelez-vous : Benetton et ses publicités dites à l’époque choc, le magazine Playboy et ses couvertures, Kim Kardashian avec sa « sex tape », Le Porno Chic du temps de Carine Roitfeld et Tom Ford, Rick Owens et son défilé homme "Penis Friendly" automne-hiver 2015-2016 durant lequel les sexes des modèles qui défilaient étaient visibles. Ces exemples ont tous créé / déclenché des polémiques et souvent permettent de décrocher des « deals » ou vendre car les médias sont eux aussi des outils.


Ryan Holiday qui est le père fondateur du Growth Hacking décrit dans son livre (Trust Me I’m Lying Confessions of a Media Manipulator) comment il a appuyé là où ça fait mal (ou du bien mais généralement les Growth Hackers préfèrent utiliser la colère comme levier car c’est ce qu’il y a de plus viral) pour propager au sein de l’opinion publique les noms des marques en ligne puis hors ligne de ses clients. 


Que l’on soit bien clair : on est en train de parler de « business » avec des milliers d’euros en jeu. Dans le cas de la mode c’est un terrain de jeu qui totalise pour la France 154 milliards d’euros dont 66 milliards pour le secteur de l’habillement et en 2018 le Slip Français a fait 20.8 Millions d’euros de chiffre d’affaire soit un + 57,9 % ce qui est top côté entreprise et emplois mais qui parfois peu donner le tournis aux employés qui ont à leur charge la gestion de cette croissance, ce qui est le rôle de Lucas Roland et Zoé Newczerzal respectivement responsable de l’acquisition clients et responsable marketing au sein de la marque.


La question n’est pas une question de bien ou de mal, c’est pas le propos lorsque ces stratégies sont mises en place. L’enjeu (qu’il plaise ou non) est économique. Les marques ou clients associés même négativement à des scandales médiatiques énormes, très souvent, font un chiffre d’affaire « de dingue » grâce à ces scandales à court terme ! La communauté noire en France c’est 5% de la population française (soit environ 3.4 millions de français) et ce n’est absolument pas le coeur de cible de la marque. Elle n’a été qu’un levier dans une stratégie bien plus grosse orchestrée par deux salariés qui sont ni crédules, ni ignorants face à ce qu’est un Blackface et des mauvaises répercussions du grimage ou d'un blakface en France diffusé ensuite sur les réseaux sociaux. 


Quand les anguilles s'installent sous la roche............

Depuis qu’Antoine Griezmann est passé par là, au vu du scandale que cela a créé, et même si je suis consciente que l’éducation doit se faire pour tous au quotidien, les deux employés du Slip Français selon moi savaient. Depuis Griezmann, en France quasi tout le monde sait.

Non seulement parce qu’il s’agit d’un joueur populaire (le plus populaire en 2018, année suivant son Blakface) donc que cela n’a pas pu passer inaperçu, mais aussi parce que ça a aussi eu un effet retentissant en matière de scandale, d’impact et d’impressions sur les réseaux sociaux et ça, aucun Growth Hacker n’y est insensible . Cela fait partie de leur manière de voir le monde. C’est ce que l’on appelle la déformation professionnelle.


La méthode et les étapes qu’utilise tout acteur qui veut « marquer » les esprits sont quasi-toujours les mêmes (c’est juste les protagonistes qui changent et parfois un peu la narrative) :

1 - créer / déclencher une polémique sur un sujet clivant qui implique positivement ou négativement la marque de manière directe comme indirecte (les internautes se chargent généralement de faire les liens pour le Growth Hacker)


2 - Faire « fuiter » le contenu au sein d’un ou plusieurs groupes victimes et plutôt CONTRE l’objet du contenu afin de déclencher chez elles une émotion vive (ici la colère), suffisante pour pousser à l’action soit le partage, l'écriture de commentaires, l'indignation sous toutes ses formes (rappel : la colère, l’excitation et le rire sont les émotions qui se partagent le plus)


3 - Ensuite, la propagation commence en commençant toujours par TWITTER qui est le café du matin de beaucoup de journalistes. Une fois qu’une polémique est validée par « la twittosphère » et que cela atteint des sommets critiques, les journalistes s’en emparent et commencent à faire couler de l’encre (ou plutôt claquer les claviers).


4 - S’ensuivent des dizaines et des dizaines d’articles sur le sujet générant des milliers d’impressions en ligne. Souvent, un communiqué de presse sort indiquant les positions de la marque ou de l’entreprise partagé sur les différentes plateformes


5 - Parfois, on peut voir un mea culpa plus ou moins crédible (Uber a fait le sien via une vidéo ICI par exemple après la crise qu'il y a eue avec les chauffeurs de taxis)

Quand le premier puis le second communiqué du Slip Français sont tombés, c’est là qu’ils ont perdu toute crédibilité et ont semé le doute dans l’opinion publique car aucune sanction n’est administrativement possible en moins d’une semaine. Le signal envoyé ? Leur volonté d’apaiser quelque chose qu’ils ne maîtrisaient pas ? La peur ? Le silence aurait été plus sage le temps d’agir (le mot sanction veut d’ailleurs tout dire et rien dire et manquer de précision dans un cas aussi sensible est dangereux). 


De plus, pour ma part, parler de SOS RACISME sans avoir vu les protagonistes à l'initiative de l'opération, le vendredi qui précède la rentrée (ils annoncent les voir le lundi de la rentrée) alors qu’aucune sanction n’a été réellement prise pour ensuite affirmer que les salariés vont être transformés « en acteurs de la prévention et du changement dans la lutte contre les préjugés et les discriminations » : c’est juste « too much » et un peu trop rapide, un peu trop gros selon moi. J'irais même jusqu'à penser que c'est du Social Washing et que ce type d'annonce doit aussi être fait quand les actions sont déjà réalisées. Là encore, le doute se renforce.


Cette stratégie est une des plus classiques utilisée depuis la nuit des temps ! Pour reprendre l’exemple de Kim Kardashian, elle ne serait pas arrivée à son succès et à un « deal » dans le show business qui dure depuis 13 ans (Keeping up with the Kardashians) si elle n’était pas devenue « populaire » grâce à sa « sex tape » (Le deal a d'ailleurs été signé la même année que la sortie de la "sex tape" .........) car elle a réussi à fédérer autour d’elle une communauté suite à une polémique qui a « fuité » et qu’elle a su utiliser pour ses fins « business » jusqu’à devenir la femme d’affaires que l’on connaît aujourd’hui. Elle a pris un accélérateur. Un raccourci. Un risque (calculé car cela reste presque cool que de devenir populaire pour sa plastique) mais personnel sans porter atteinte aux autres. 


Ce qui n’est pas le cas de Lucas Roland et Zoé Newczerzal. En tant que responsable de l’acquisition clients et responsable du marketing : ils savent ce qu’ils font car c’est aussi bien leur formation, leurs compétences que ce pour quoi ils ont été embauchés soit : fédérer, animer, rassembler et faire croître la communauté de la marque pour laquelle ils travaillent.


Comme dit précédemment, rien n’est bien ou mal en soi mais c’est ce que l’on fait des choses surtout quand on ne mesure pas les impacts que cela peut déraper. Un raciste ne sait pas (forcément) qu’il est raciste dans un monde où le racisme ordinaire se pratique au quotidien au grand jour, alors dans le privé … .


Le growth hacking n’est pas un problème en soi. Le racisme et la discrimination, eux, oui


Pour des représentants d’une marque dite éthique, c'est vraiment limite. Embaucher des personnes sur le sol français et faire fabriquer en France ne suffira pas à contre balancer ce que je considère être une faute lourde car ici Lucas et Zoé ont tous les deux dégradé de manière volontaire un outil de l’entreprise soit son image de marque et sa réputation sur le long terme, et apparemment celle-ci ne cautionne pas puisqu’elle a dans les 48 à 72H posté un communiqué de presse allant dans ce sens. 


On peut rappeler ici le cas similaire de l’affaire Galliano qui avait tenu à la brasserie La Perle à Paris des propos racistes et antisémites à une cliente. Bernard Arnaud n’étant pas fou (et ne jouant absolument pas avec l’image de ses marques = son capital le plus précieux) a fait virer le créateur sans trop tergiverser. 


Le droit dit ceci (à lire en détail ICI): 

Un salarié peut être licencié pour faute simple, faute grave ou faute lourde, au terme d'une procédure disciplinaire. Les conséquences du licenciement varient en fonction de la qualification retenue par l'employeur. En cas de litige, c'est au juge de déterminer si le salarié a commis une faute et s'il s'agit d'une faute simple, grave ou lourde. La faute lourde est une faute d'une particulière gravité, révélant une intention de nuire du salarié à l'encontre de l'entreprise et de l'employeur. La faute lourde justifie la rupture immédiate du contrat de travail.

C'est à l'employeur d'apporter la preuve de cette intention de nuire. En l'absence de preuve, la faute lourde ne peut pas être reconnue.


En pratique, la faute lourde peut être admise dans les cas suivants :Dégradation volontaire d'un outil de l’entrepriseViolence physique et menace de mort envers l’employeurSéquestration d'un membre du personnel de l’entrepriseDétournement de clientèle au profit d'un concurrentDivulgation d'informations secrètes ou confidentiellesBlocage de l'accès à l'entreprise aux salariés non grévistes par des salariés grévistes


Dans la création, l’image de marque est un outil précieux qui fait partie du capital de marque. Les valorisations des entreprises incluent ce capital. Ici, il est sérieusement endommagé et il n’y a rien de pire que le fait qu’une marque soit associée à un évènement négatif car même si Kim Kardashian a réussi personne n’a oublié sa « sex tape » mais cela passe pour de la crédulité d’une jeune adolescente sulfureuse.


Là, être associé à une opération et identifié pour les 10 à 20 ans à venir comme une marque qui a embauché des salariés plein d’égo, avides de pouvoir et racistes : « c’est chaud ».


Guillaume Gibault n'est pas directement responsable en tant que personne physique mais la personne morale dont il est le leader doit trancher



Guillaume Gibault, l’homme, n’est clairement pas responsable des agissements de ses salariés et de ce qu'ils font dans le privé. On ne sait pas ce qui a motivé ses deux salariés à agir de la sorte car à mon humble avis : en plus du racisme il y a clairement une intention de nuire de leur part, mais qu'elle est-elle ? 


En tant que chef d’entreprise et donc en tant qu’acteur socio-économique et leader d’opinion, il en va de sa responsabilité que de licencier ses salariés. Le comportement de ses salariés montre aussi les dégâts de la croissance sur les êtres humains quand ils savent utiliser des outils pouvant influer sur les populations et cela fait très peur.

Leur comportement honteux et offensant car raciste et discriminant vis à vis de la communauté noire ont eu un impact désastreux sur l’mage de marque, peut-être pas pour le noyau dur de la communauté de la marque mais clairement auprès de l’opinion publique et dans un monde où l’on vend en direct, cela compte. 


Je pense personnellement que jamais Guillaume Gibault n’aurait risqué d’entacher ce qui compose un élément central de la valeur de son entreprise soit sa marque pour quelques points de croissance car les dommages sur le long terme peuvent être quasi-irréversibles et je connais peu d’ entrepreneurs qui alors qu’ils ont mis un tiers de leur vie dans leur boîte ferait cela, c’est du suicide.


En conclusion, je dirais qu’il faut prendre cette histoire comme un apprentissage, une leçon. Pas que pour le Slip Français, ses employés, ses investisseurs, d'autres marques aux fonctionnements similaires ou le fondateur de la marque mais par rapport à chacun d’entre nous, l’industrie de la Mode, du Design et du Luxe en France, les Industries Culturelles et Créatives dans le monde.


Nous tous.


Les questions d’inclusion ne s’arrêtent pas aux handicapés et aux femmes en France. Il est temps que la honte cesse et que les réparations s'activent et s'accélèrent afin de pouvoir aborder beaucoup plus librement en entreprise les questions liées aux origines ethniques et traumas associés lorsque c'est le cas.


De la guerre d’Algérie, au port du voile et sa signification, en passant par les 400 ans d’esclavage dont les traumas évidents sont légitimes, les « civils rights » des années 60 aux USA ou encore la Shoah. On est en France mais nous ne fonctionnons pas en autarcie, surtout avec internet, les frontières ont disparu et le monde est globalisé, qu’on le veuille ou non. Nous nous devons de nous ouvrir dans tous les sens aux autres cultures.

Please, it's 2020 for god sake !


Les marques et entreprises comme sur beaucoup de sujets aujourd‘hui vont devoir former, coacher et accompagner leurs équipes car le bien vivre ensemble en entreprise ou sur les différentes plateformes va passer par là (avec plaisir pour en parler si cela vous intéresse, c'est mon job). Connaitre l’autre pour mieux appréhender les risques et impacts que peuvent déclencher l’ignorance, la méconnaissance, la désinformation, la stupidité, l'égo, la peur.

Cette histoire, c’ est aussi l’occasion pour moi de rebondir sur le fait que l’éducation commence, qu’on le veuille ou non, à la maison et à l’école. Ma génération doit réparer et il est fortement probable que celle d’après aussi si nous n’y arrivons pas. 


Si vous lisez cet article et que vous travaillez au gouvernement ou connaissez des personnes qui y travaillent, de la même manière que la prise de parole en public commence à entrer à l’école primaire, il faut changer les livres d’histoire et y intégrer un chapitre assez dense (pas que 2 pages hein...) sur les traumas qui concernent 3.4 millions de français notamment l’esclavage. « It is about time ».


Laura Brown

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